挣脱流量依赖的束缚

作者:悦悦
来源:大搜家原创内容工作室
2019-03-21
摘要:
  这两年,对房地产投资、商品房销售额、销售面积作出预测的专家少了。不是说预测就完全没有意义。比如,房地产投资的趋势,对判断固定资产投资乃至于GDP的运行态势都是有重要参考价值的

  这两年,对房地产投资、商品房销售额、销售面积作出预测的专家少了。不是说预测就完全没有意义。比如,房地产投资的趋势,对判断固定资产投资乃至于GDP的运行态势都是有重要参考价值的。再譬如,如果今年全国销售额能保持15万亿,至少说明市场容量还很大,让人陡增信心。

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  我们一个国家的商品房销售额、销售面积,整个欧盟加起来也比不上。这就是强大的流量经济。这些年一路奔跑过来,不免让人产生错觉,房地产是可以持续增长的,所有从业人员都抱持这样的期望,传达着这种期望。就如同,多年来房价一直行走在上升轨道,买房总是对的,不买房做什么呢?别的都不会了。

  市场足够大,大到谁都挣到钱,谁都离不开,这个行业是真正的牛。楼市的黄金时代,投资客占了相当大比例,而2016年10月以来的严厉调控,主要城市都把投资客阻挡在外,但全国销售总额、面积还是创造了历史纪录,上市公司也取得最好业绩。

  这样的市场,是流量经济的市场,时间久了,就会形成依赖,我个人把它叫做流量依赖。

  流量经济有没有周期性呢?恐怕是有的。楼市是有人口红利的,快速城镇化阶段,给房地产带来了历史性的发展机遇。从1998年到2008年,长达20年的楼市红利,全世界主要经济体都是罕见的。也因此,我们的头部企业,年销售额能达到七八千亿,到1万亿也不是神话。

  流量经济的一个特点是,雨露均沾。大河涨水,小河也满。住房市场化以来,虽然也有极少数几家房企倒下,但一般是犯了致命错误或过于贪婪所致。君未见,中国房企种群惊人,大到7000亿级,小到二三十亿,活得都挺好。

  这种情况下,没有人愿意在产品创新上进行大的投入。反正生产出来的产品,要么是一抢而光(房子像大白菜),要么是做几轮营销推广就卖掉百分之八九十。谁还费劲去做产品创新?市场对极个别扎实做产品的,也没有给予应有的正向激励。

  反而是,原本有的产品做得不错的企业,在流量面前,也经不起诱惑。比如星河湾地产,客观地说,它的住宅产品称得上是优秀。但当它全面扩张后,立即出现了质量问题。这种慢周转、以产品见长的企业,根本不适合追求规模。

  流量经济的另一个特点是,描摩商业模式。所谓商业模式,就是讲故事。创始企业,讲给投资人听;要IPO了,讲给资本市场听。这个风口那个风口,全是这套模式。说到底,就是要找到基数庞大的消费人群的流量,粉丝,或者终端。

  这么多年,我国的房地产开发企业是没有资格谈商业模式的。无非就是买地,建房子,卖房子。当年万通想尝试美国模式,发现根本没有复制的可能。后来有几家企业探索房地产基金模式,小步浅尝而已。越秀房托一直做得很辛苦。

  流量依赖不止是房地产。我国经济从高速增长转为高质量发展阶段,GDP略为下行,本是正常现象。但一些专家出的主意还是离不开人口,二胎放开不够,还要建议鼓励生育,奖励生育。本质上还是回到人口红利的老路,是一种流量经济模式。但高质量发展绝不等于回归人口红利模式。

  流量模式在互联网和科技行业也大行其道。摩拜、ofo和拼多多都是。网约单车确实是站到了流量的大风口,可惜盈利遥遥无期,支撑不住的已经关门。拼多多创造了三年即上市的神奇速度,而且GMV成数倍增长,但它平台上的产品暂时无法摆脱低质甚至低劣的标签。

  前几天我以某知名品牌手机为例,认为过去几年智能手机市场的快速增长,也是流量经济的表现。但这种周期红利已经敲响了黄昏的钟声。其实我主要不是在批评它的产品,而是善意地提醒,过去的成功未必是通向未来的栈桥,不要留恋过去的红利,而要寻找新的周期。当然,真正过硬的创新产品,是可以穿越周期的。

  流量经济不存在好不好的问题,敏锐地发现商业机会赢得投资回报,合理合法。但任何事物自有其规律,经济有周期,流量红利也有周期。如同有些药物会形成生理依赖,20年房地产发展的巨大红利,令产业链的诸多主体也聚合出了物理依赖。但没人(机构)会承认自己有依赖症,遑论治疗,虽然理性人都明白梦想不等于现实。

  没有人愿意痛快地走出舒适区。倘若印钞能抬起GDP,印就是了。今年政府工作报告没有直接写“房住不炒”字样,于是就有人意淫调控要放松。其内心就是想回到量价齐飞的时代,企业拿块地闭着眼睛就挣钱,投资者买套房就坐等丰厚的净收益。以至于两会期间住建部部长王蒙徽不得不出来重申五个坚持。

  国家统计局局长宁吉喆说,2017年我国中等收入人群就超过4亿,2018年还在增长。这是全世界所有经济体、所有大企业都流口水的数字。这也正是流量经济的基石。然而,房地产也好,电商平台也好,网约单车也好,智能手机也好,你得承认,在我们眼睛看不到的地方,有一种“周期律”的东西在潜行。比如手机,当年的诺基亚、黑莓多神气,但说没就没了,说萎就萎了,更别说你现在的产品力还不如人家呢


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楼市步入新周期: 房地产销售四年来首次负增长

  楼市开局不利。

  3月14日,国家统计局发布2019年1-2月份全国房地产开发投资和销售情况。

  数据显示,1-2月,全国商品房销售面积14102万平方米,同比下降3.6%;商品房销售额12803亿元,增长2.8%,双双创下2015年6月以来的新低。

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  中原地产首席分析师张大伟指出,楼市告别43个月长周期牛市,房地产进入新周期。。

  但作为楼市轮动效应开始的“风向标”区域,一线城市的楼市在2019年迎来回暖迹象,长期严调控下,需求“复苏”带来的“小阳春”能否最终变为“盛夏”,在当前的“稳地价稳房价稳预期”基调下,被认为可能性不大。

  3月14日,国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,当前房地产市场进入了新的发展阶段。按照中央关于房地产“房子是用来住的,不是用来炒的”的定位,同时,加快长效机制的建设,广大消费者和投资者更加清醒地、更加理性地对待购房行为。随着长效机制的不断完善,房地产市场将来会保持平稳健康发展。

  大周期结束?

  “感觉就像是在官宣2015年来的这轮周期正式结束了”,3月14日,一位东北地区的地产商向21世纪经济报道记者感叹。

  国家统计局的数据显示,投资层面,1-2月全国房地产开发投资12090亿元,同比增长11.6%。房地产开发企业土地购置面积1545万平方米,同比下降34.1%,土地成交价款690亿元,下降13.1%。照此计算的土地购置均价4466元/平方米,同比上涨31.9%。

  销售层面,商品房销售面积14102万平方米,同比下降3.6%,2018年全年为增长1.3%。商品房销售额12803亿元,增长2.8%,增速回落9.4个百分点。照此计算的前两月全国商品房成交均价为9079元/平方米,同比上涨6.7%,涨幅比去年全年收窄4个百分点。

  21世纪经济报道记者注意到,其中多个数据,创下近年来的历史新低。

  其中,房地产开发企业土地购置面积同比下降34.1%,这是2009年3月以来的最大跌幅;商品房销售面积同比下降3.6%,是全国商品房销售面积43个月以来首次出现负增长。此外,商品房销售额12803亿元,增长2.8%,这一增速同样是2015年6月以来的新低。

  有分析人士表示,从现有情况来看,2018年的房地产销售纪录很难被打破。从2018年四季度至今,市场上涨乏力,楼市的拐点已经出现。

  对此,有前10强房企高管告诉21世纪经济报道记者,销售下降一方面是因为去年三四线城市透支严重,因而返乡潮如预期一样没有大面积出现。另一方面,房价已至高位,购买力提升和需求释放需要时间。

  实际上,在热点城市受到调控严格限制的背景下,三四线城市在棚改等政策利好下的楼市火热,被认为是2018年全国商品房销售面积和金额创下历史新高的重要拉动力。

  不过,进入2019年后的一些数据和现象则表明,三四线城市楼市同样开始走弱。

  易居研究院发布报告显示,2019年1-2月,其所监测的40城新建商品住宅累计成交面积同比下降13%。其中,18个三四线城市累计同比下降21%。

  同时,被认为是市场下行重要标志的楼市“止跌令”,2019年以来也屡有消息传出。3月6日,江西省赣州(楼盘)市赣县区住房和城乡建设局向房企发布了一份名为“停止特价房销售”的文件。文件要求,房企停止低于申报价格的“特价房”销售。

  而中部某四线城市的售楼处工作人员赵海洋(化名)对此也深有感触。他告诉21世纪经济报道记者,他所在的项目,去年一期项目在售时,大年初一有三个打工返乡客户想要买房,因为只有导购值班没能成交。今年二期项目开盘,公司在大年初一到初三安排了收银员和出纳值班,结果“没人来看房”。

  一线“小阳春”调查

  而作为楼市风向标的北京等一线城市,市场则出现了“小阳春”的传闻。

  中原地产研究中心的数据显示,2019年前两月,北京普通住宅和别墅成交套数超过3800套,而去年同期则只有1600余套。

  另外,市场预期的复苏被认为格外重要。3月14日,北三环附近一家中介门店的经纪人告诉记者,2017年他所在的门店二手房带看量一度跌到每人每月5-7组新增带看,2018年以来处在持续恢复状态,今年以来达到了20组左右。

  不过,从价格来看,尽管有部分新房项目传出提价通知,但在北京市场占主体的存量房市场,价格变动还不明显。记者使用“诸葛看房”APP搜索朝阳区东坝附近房源,除一套房源外,前十套房源的挂牌价显示其近期内均未有调价历史。

  3月14日,一位预备在亚运村附近买房的购房者也告诉记者,他所关注的区域,有多套600万总价左右的房源在近一两个月来成交,但价格与之前基本持平。

  而链家数据则显示,2019年2月北京二手房均价为59898元/平,较2017年3月的高点下跌11.3%,但相比2018年全年均价同比下跌3.3%,已经止跌企稳。

  这一轮一线城市在市场压抑过久后,需求释放带来的回温,到底是否会成为新一轮周期来临前的“前奏”,还需要验证。

  贝壳研究院近日发布报告称,北京317调控后新增带看量大幅减少,在2018年和2019年的春节后都出现了复苏。当前带看绝对量仍明显低于调控前,约为2017年同期的60%左右,且今年带看量已于3月第一周出现回落,预计后期市场活跃度有所下降。

  也有观点认为,这还需要看后续政策的调整。以北京为例,张大伟表示,首先,北京2018年的开工项目将在未来形成供应量井喷;其次,北京市场此前在2018年也出现过小阳春,但很快恢复平稳。“小阳春能不能持续的最关键因素是信贷杆杠的变化”,他说。

  而上述前十房企高管则告诉21世纪经济报道记者,各地的政策放松只是微调,“楼市不会再有火热的盛夏,大力度、大规模的刺激政策不会再有效也不会再来;楼市也不会再有寒冷的冬天,房价相对稳定,市场信心会有所恢复。”


前两个月房地产投资同比增长11.6%

  3月14日,国家统计局公布2019年1月份至2月份房地产投资数据,显示全国房地产开发投资12090亿元,同比增长11.6%,增速比2018年全年提高2.1个百分点。

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  “今年以来,受房地产企业施工进度加快影响,从而推高1月份至2月份房地产投资。”民生银行(600016)研究院研究员郭晓蓓昨日在接受《证券日报》记者采访时表示,从细分数据上表现为房屋新开工面积、房屋施工面积表现较好,分别同比增长6.0%、6.8%,这意味着房企积极主动开发以争取预售许可证,进而支撑起1月份至2月份房地产开发投资良好局面。

  “受前期土地购置费增长较快,以及建材等价格上涨影响,推动1月份至2月份房地产投资较快增长。”富国基金(博客,微博)高级策略分析师陈杰昨日在接受《证券日报》记者采访时表示,尽管1月份至2月房地产投资增速较去年全年有所提升,但商品房销售面积增速转负,商品房销售额增速大幅下滑,或将制约房地产商拿地热情。

  郭晓蓓指出,房屋新开工数据表明房企没有懈怠的迹象,依然愿意积极进行新开工。另外,受去年年底房企融资节奏加快,助力增强流动性资金,有力支撑新开工数据。不过,从1月份至2月份数据来看,房地产开发企业到位资金同比增速明显放缓,也使得房地产投资未来走势还有待进一步观察。

  陈杰表示,1月份至2月份土地购置面积增速、土地成交价款增速均明显下降,随着现有土地不断得到开发施工,未来房地产建设安装投资也有下行压力。

  此外,数据显示,2019年1月份至2月份全国固定资产投资(不含农户)44849亿元,同比增长6.1%,增速比2018年全年提高0.2个百分点。

  从固定资产投资来看,补短板投资持续发力,基础设施投资增速继续回升。陈杰表示,1月份至2月份在基建补短板、地方债发行提前、地方政府专项债大幅扩容等因素带动下,基建投资增速上行幅度较大,使得政策托底效果有所显现,从而提振市场信心。

  郭晓蓓也指出,2018年下半年以来,国家加大补短板政策支持力度,加快地方专项债发行进度。2019年年初以来,截至2月底已发行地方专项债3078亿元,这不仅在时间节点上比往年有了较大提前,而且债券利息有所降低,债券期限也有所延长。

  陈杰还表示,去年12月份国家发改委密集批复一批基础设施建设项目,随着国家层面补短板稳投资政策不断向纵深推进,各地区也结合本地实际,积极出台相应政策,推动重大投资项目落地实施。


在京无房津冀买房可提公积金

  北京公积金缴存职工在京外购房,提取公积金过程将更便利。为了方便单位和职工办理住房公积金业务,北京(楼盘)住房公积金管理中心针对12329热线咨询的10个高频问题,专门发布了一组业务问答。业务问答对于在京外购房如何提取公积金,有了更细致的解读。记者注意到,如果缴存人及配偶在京无房、且没有购房提取记录,购买天津(楼盘)、河北省内住房或购买亲属所在地住房时,可以申请提取公积金。

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  须无在京购房提取记录

  一直以来,购买京外住房,只要符合相关条件,就可以申请提取公积金。需要注意的是,这里的提取并非贷款业务,是在京外已购买住房后,再来北京提取公积金。

  业务问答中表明,异地购房提取的地区范围不再局限于户籍所在省的省会城市。购买本人及配偶身份证、户口簿所在省内住房,可以申请提取公积金。

  但需要注意的是,购买北京市行政区域外住房的提取情况基于一个重要原则——缴存职工及配偶应无北京市行政区域内购房提取记录。也就是说,如果在北京买了房,但没有以购房为由提取过公积金,也可以按条件办理异地购房提取。

  举例而言,如果缴存人的户籍是辽宁省锦州(楼盘)市,只要没有北京的购房提取记录,那在辽宁省各地买房都可以办理异地购房提取。

  津冀买房提取无户籍要求

  可以办理异地购房提取的另一种情况是:缴存人及配偶在京无房,购买天津市、河北省内住房或购买亲属所在地住房。

  但满足这种情况,既要求缴存职工及配偶应无北京市行政区域内购房提取记录,也要求在京无房。这对于一些在河北或天津买房、过上京津冀“双城生活”的人来说,则带来更多便利。

  记者注意到,这种情况并没有对户籍有明确要求,京籍、非京籍均可。此外,上述两种情况所要求的是“在京没有购房提取记录”,之前办过租房提取的不会受影响,也可以按条件办理异地购房提取。

  “异地购房提取是近期咨询较多的一个问题,为了让大家更加全面地了解这项政策,管理中心在业务问答中给出了详细答案。”北京住房公积金管理中心相关负责人解释,这两个在执行中优化的细节,也主要是从人性化的角度出发,方便单位和职工办理业务。

  网上及柜台均可申请提取

  记者注意到,在办理异地购房申请提取时,有两种方式。

  第一种方式为通过住房公积金网上业务系统申请,柜台办结。申请人需登录北京住房公积金网,进入“个人网上业务平台(北京中心)”提交申请。首次登录的职工还需先注册为注册用户。提交了申请后,需要打印回单,并将打印的申请业务回单、系统提示的相关材料交由单位经办人到北京住房公积金管理中心所属的任意管理部或受托银行代办点现场办理。

  第二种方式为通过住房公积金业务柜台办理。单位经办人需持本人身份证原件和提取申请人提供的材料到北京住房公积金管理中心所属的任意管理部或受托银行代办点办理。

  需要提醒的是,提取申请人通过这种方式要提供部分材料,包括:身份证原件;购房合同或房屋所有权证或不动产权证原件;销售不动产统一发票或契税完税凭证(二手房)原件;购房地址所在的县、市与身份证不符的,还需提供户口簿原件;提取申请人已填写的《购买北京市行政区域外住房提取住房公积金申请表》。


告别43个月“牛市”:前两月商品房销售面积降3.6% 房企拿地降三成

  2019年楼市将呈何种走势,是业界关注的焦点。而开年前两个月的市场表现,往往也能透出某些信号。国家统计局数据显示,今年前两月全国房地产开发投资同比增长达两位数,而商品房销售面积则同比出现下降。国家统计局新闻发言人毛盛勇表示,前两月房价走势总体平稳,当前房地产市场进入了新的发展阶段,随着长效机制的不断完善,房地产市场将来会保持平稳健康发展。

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  《每日经济新闻(博客,微博)》记者通过对今年前两月房企销售的梳理发现,百强房企门槛不升反降,近三成企业无新增土储。同时,记者走访一线城市上海(楼盘)楼市则发现,前两月该市新房二手房成交量均呈现同比大涨,机构对后市表现普遍看好。

  3月14日,国家统计局公布的《2019年1~2月份全国房地产开发投资和销售情况》显示,1~2月份全国房地产开发投资12090亿元,同比增长11.6%,增速比2018年全年提高2.1个百分点。

  值得注意的是,今年前两月,全国商品房销售面积同比下降3.6%,房地产开发企业土地购置面积大幅下降34.1%,房地产景气指数连续4个月下调。

  中原地产首席分析师张大伟向《每日经济新闻》记者表示,“除非出现突然的政策转向,否则2018年的房地产销售纪录很难被打破。从2018年最后几个月的销售数据看,市场上涨已经乏力。”

  商品房销售面积43月后首降

  国家统计局数据显示,1~2月份全国商品房销售面积14102万平方米,同比下降3.6%,销售额12803亿元,增长2.8%,增速回落9.4个百分点。其中,住宅销售面积下降3.2%、销售额增长4.5%,办公楼销售面积下降15.7%、销售额下降6.2%,商业营业用房销售面积下降13.6%、销售额下降9.4%。

  国家统计局国民经济综合统计司司长、新闻发言人毛盛勇表示,1~2月份房价走势总体平稳,从监测到的全国70个大中城市房价变化情况看,总体比较平稳。

  对于1~2月份商品房销售面积同比下降3.6%,毛盛勇表示,很大程度上是有两个原因:一是春节因素的影响。今年春节因素影响大部分集中在2月份,对人们的购房行为带来了一定影响;二是当前房地产市场进入了新的发展阶段。按照中央关于房地产“房子是用来住的,不是用来炒的”的定位,同时加快长效机制的建设,广大消费者和投资者更加清醒地、更加理性地对待购房行为。随着长效机制的不断完善,房地产市场将来会保持平稳健康发展。

  另外,从房企业表现来看,克而瑞数据显示,TOP100房企2月单月的整体销售规模(操盘金额)环比下降22.9%,按照可比口径统计,2月百强销售额同比下滑11%左右。

  从市场走势数据看,销售面积增幅已经连续多月明显放缓。张大伟分析认为:“商品房销售面积从2015年6月开始增长,直到2018年12月,经历43个月。虽然去年12月份短期冲刺销售有所上行,但从2018年9~11月的同比看,已经出现了成交面积的明显同比下调。因此判断2019年1~2月出现的销售放缓延续了之前的趋势。”

  房企资金面继续承压

  1~2月份,房地产投资增速有所加快,比2018年全年加快2.1个百分点,增长达到11.6%。去年全年维持在10%左右的水平,今年1~2月份为什么会加快?

  毛盛勇表示,主要有两个原因,第一个原因是前期土地的购置费增长比较快;第二个原因是今年以来房地产企业施工进度有所加快,推高了房地产的投资。

  资金是影响企业购地行为的重要因素。1~2月份,房地产开发企业到位资金增速回落4.3个百分点至2.1%,其中定金及预收款由2018年增长13.8%降为增长5.6%。

  除了销售放缓带来的回款不畅,房企融资窘境仍未得到改善:1~2月国内贷款4976亿元,下降0.5%,自2018年4月以来连续十个月保持负增长;企业自筹资金7279亿元,下降1.5%。

  易居研究院报告指出,根据2013年及其前后年份两曲线对比情况,当企业到位资金增速大于开发投资增速时,预示着房地产市场步入较快发展通道。

  当前两曲线自2015年底完成交叉后,2016年1~2月份年初异动,从2018年1~2月开始,房地产开发投资同比增速超过企业到位资金同比增速5.1个百分点,两条曲线形成剪刀差,2019年2月进一步扩大至9.5个百分点。

  易居研究院认为,目前境内融资遭遇金融机构持续缩表,境外融资由于美元加息,融资成本较以往高出不少,且发改委限制房地产企业外债资金投资境内外房地产项目等调控因素,考虑到未来整体销售增速大概率继续回落,企业债券对房企的资金压力缓解程度有限,房地产企业的资金压力依然很大。

  房企买地面积降超三成

  值得注意的是,1~2月份房企土地购置面积和购置价款双双大幅回落。

  数据显示,1~2月份,房地产开发企业土地购置面积1545万平方米,同比下降34.1%,2018年全年为增长14.2%;土地成交价款690亿元,下降13.1%,2018年全年为增长18.0%。

  自2018年下半年起,全国各城市土地流拍现象明显增多,土地市场呈现降温趋势,2018年全国土地出让收入6.5万亿元,较2017年同期下降15.7个百分点。

  进入2019年,热点城市整体土地市场依然处于相对低迷状态中。中原地产研究中心统计数据显示,截至2019年3月10日,全国卖地最多的50大城市合计土地成交金额为5739.4亿元,同比减少了16.4%。

  库存创58个月以来新低

  随着楼市去库存接近完成,大部分城市成交量放缓,库存去化出现了降速。

  数据显示,截至2月末全国商品房待售面积52251万平方米,比2018年末减少162万平方米。其中,住宅待售面积增加117万平方米。

  据中原地产研究院统计数据,2014年4月末全国商品房待售面积52652万平方米,2014年3月末为52163万平方米,2月末数据已创下58个月以来的新低。

  “今年2月份商品房待售面积同比跌幅为10.6%。这条曲线走势和预期是一致的,即继续下跌,但跌速放缓。目前房企仍然面临部分去库存的问题,预计后市仍然会选择以价换量。”张大伟认为。

  同时,张大伟向《每日经济新闻》记者表示,2018年各地持续加码的调控政策逐渐见效,加之购买力透支,以及持续43个月的房地产牛市、包括整体经济宏观环境的平稳,都使得房地产投资需求减弱,市场开始进入‘后牛市’阶段,在市场下调明显的区域有可能会有宽松的楼市调控政策出台。


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