从招商到运营:“消费分级”驱动的商业地产新阶段

作者:悦悦
来源:大搜家原创内容工作室
2019-06-12
摘要:
  消费分级的趋势无可避免。中国商业变化之快,让商业地产的运营商们目不暇接。面对新形势,需要新思维,更需要激发新动能。

  消费分级的趋势无可避免。中国商业变化之快,让商业地产的运营商们目不暇接。面对新形势,需要新思维,更需要激发新动能。

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  这对于一直在蓄力变革的中国商业地产来说,无疑是一次新的契机。“新零售”发展至今,未来的商业已不仅是线上线下的结合,经历了O2O概念的沉浮,实体商业与电商之间的融合愈发紧密而精准。双方在经历了“势同水火”过后,如今正在达成某种默契与共识。

  4月12日,由全国工商联主管的全联房地产商会商业地产研究会发起,中华全国商业信息中心、华夏时报、吴晓波频道、场景实验室联合主办的中国商业地产行业发展论坛2019(第十六届)年会在杭州盛大举行,如今这一年会已经成为中国商业地产界最具影响力的高端品牌盛会。

  “商业地产已从招商难进入到运营难,这是目前行业的痛点。”此次论坛组委会总策划、全联商业地产研究会会长王永平认为,如今商场与品牌租户不再是简单的甲乙方合作关系,已逐渐发展为利益共同体的合作经营,对于运营管理能力提出更高的要求。而商场的身份从简单收租的房东转化为运营管理者,不仅需要运营品牌,还需要运营消费者。

  大佬云集共议行业热点

  如何运营好商场或购物中心是商业地产行业绕不开的基础题,同时也是个开放题。没有统一的标准答案,却有解题的基本法则。

  基于这样的考虑,本次年会以“新形势 新思维 新动能”为主题,聚焦地产与商业地产的转型升级、商业地产发展的新趋势、购物中心能力建设、大数据与人工智能对商业地产的影响等热点话题,荟聚业界翘楚,以大佬主题演讲、高端对话、主题论坛等多种形式对中国商业地产的现状与未来进行了深度探讨。

  本次论坛与会嘉宾阵容强大,商务部特派员王选庆司长、住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌、著名财经评论家、华夏时报总编辑水皮、红星美凯龙集团董事长车建新先生、著名财经作家、吴晓波频道创始人吴晓波、万科高级副总裁、印力集团董事长丁力业、路劲集团董事局主席单伟豹、苏宁集团副总裁、苏宁置业总裁金明等行业大咖纷纷亮相,并发表了自己对行业的真知灼见与思考。

  在年会上,住建部住房政策专家委员会副主任顾云昌探讨了住宅地产和产业地产的转型升级;著名财经作家吴晓波用“美、好、小、女、生”五个字分别诠释了商业未来的五个发展新趋势;万科集团高级副总裁印力商用置业有限公司董事长丁力业大谈如何提升购物中心经营能力建设与资产价值等。

  在“新形势 新思维 新动能——纵论资本市场 ”高端对话环节,著名财经评论家、华夏时报总编辑就买房还是买股、商业地产与资本市场的关系、以及REITs产品何时能够在中国落地等问题进行了犀利的点评;而在“无创新 不商业”的高端对话环节,优客工场(北京(楼盘))创业投资有限公司首席资源官刘英、凯德集团(中国)商业管理北区区域总经理袁嘉骅等与会嘉宾们则对新产品、新服务、新模式的生命周期在缩短等问题进行了深入探讨。

  据悉,“中国商业地产行业发展论坛”迄今已在广州(楼盘)、杭州、北京、青岛(楼盘)、武汉(楼盘)、上海(楼盘)、成都等地成功举办了十五届,包括政府机构、开发商、品牌零售商、设计公司、顾问机构、基金投行在内的主流商业地产全产业链机构均参与过盛会。年会以规模大、规格高、影响远享誉业界。

  基于消费分级的“新零售”革命

  著名财经作家吴晓波说,中国新消费时期开始,90后、95后慢慢进入到职场和商业购买能力,成为新的主流消费人群以后,他们所呈现的价值观与我们这一代人有非常大的区别。中国无论是从消费者的人口和互联网为我们所带来的变化,和整个城市格局,今天超级城市的格局变化,可能我们无法在欧美找到对标物,这也是中国地产在今天很有价值的地方,我觉得这是我们看到的大的变化,每个人都很有感知。

  在这样的背景之下,消费分级无可避免,为此适合于不同消费人群的产品则需要差异化运营。

  大悦城地产有限公司总经理周鹏说,当下整体的消费乱象和迷象,也即当前出现的消费升级和降级,整体的现象是大周期上嵌套小周期的回落。实际上,现在是整体的中高端的消费动力整体在上升,但是低价位的消费也同样是在异军突起。那么呈现了终端消费与我们低价的消费,这种两极之间的两头都非常火热。

  在渠道上也出现了分化加剧的现象,平台电商就留了几家分割完毕,原来的平台和垂直介入之间的这一类基本上不行了,都统统倒下。但是我们可以看到Zara、优衣库这样品牌类的,品牌资深的重度垂直是在增加。

  以产品为核心的运营模式

  在新零售时代到来之时,新的品牌以及业态会不断出现,而这些新的品牌和业态能够为商场带来与众不同的与竞争对手不一样的东西,就此,也能够带来新的客流。而在新零售的发展中,随着消费人群的变化,差异化运营和个性化消费也成为商业地产运营中的核心内容。

  王永平认为,不管是新零售还是所谓的传统零售,都是产品导向性,并不是模式导向性或者完全线上主导型,所以要想在新零售板块跑出来关键点要落在产品上。

  对于产品,周鹏说,大悦城除了走流量,特别关注的是唯美的品牌,以及具有文化属性的品牌,包括餐饮,大悦城现阶段希望的是有一个很强的管理能力的餐饮集团定制一个个性化的店。

  京东集团副总裁赵英明则指出,不同的场景需要对应不同的人,对应不同的产品,如果用同一种商品给到不同的人和不同的场景,那将是灭顶之灾。所以在人、产品、场景的理解上,我们需要特别考虑彼此之间的匹配。

  应对消费分级带来的商业零售变化,吴晓波给了五个字——“美好小女生”,提出零售需要重新回到产品本身,消费市场由价廉物美回到物好价平,产品品牌细分为王,迭代速度也需要不断加快。尤其是随着目前女性传播和亲子空间有更突出的优势,产品本身也趋于女性立场,亲子驱动。


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多城“限售令”到期,房地产市场或现新变化

  作为国内最早出台限售令的城市,目前,厦门(楼盘)首批限售房源即可解禁入市。除此之外,包括福州(楼盘)、青岛(楼盘)、广州(楼盘)、徐水、长乐、常州(楼盘)、东莞(楼盘)、常德(楼盘)等多个城市的限售令也已到期。“解冻”房源将陆续入市,对各地楼市将产生怎样的影响?

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  两年前的2017年3月25日,厦门成为全国首个出台“限售令”的城市,要求新购住房须取得产权证后满2年方可上市交易。随后,多个城市纷纷跟进,短短20天内,就有11座城市在各自的楼市调控中加入“限售”内容。其中,“新购买住房须取得不动产证满2年后方可转让”成为不少城市“限售令”的核心内容。

  58安居客房产研究院首席分析师张波在接受证券日报记者采访表示,虽然限售政策的出台对打击炒房起到了重要作用,但不可否认的是,市场可交易房源减少,在一定程度上利空准备购买存量房的刚需购房者。总的来看,限售政策在楼市调控中主要属于辅助性“短效药”,不可长期使用,否则对楼市长远健康发展不利,过度行政化干预还可能产生额外的不利后果。

  进入2019年4月,上述出台限售令的城市,被“冻结”交易的房源将陆续进入解冻期。“解冻”规模方面,克而瑞新房成交数据显示,出台“限售令”后的6个月内,青岛成交817万平方米、广州成交431万平方米、东莞成交328万平方米、济南(楼盘)成交326万平方米、常州成交290万平方米、珠海(楼盘)成交107万平方米、厦门成交60万平方米。

  同策研究院院长张宏伟表示,短期内,绝大部分人应该不会选择抛盘,这对短期房价和楼市不会造成太大影响。当前,部分城市楼市成交量上升,下一轮市场高峰期的到来,会对冲部分压力。

  易居研究院智库中心研究总监严跃进也认为,近期市场交易上升使得房价出现上涨苗头,未来限售房源陆续解冻,会增加市场供应量,也能平抑房价上涨的压力。


欧盟2018年房价指数出炉:东南欧国家领跑,中东欧投资回报率更高

  在长期低利率货币政策的刺激下,近年来欧盟各国房价保持快速上涨,其中涨幅最快的是在东欧、南欧国家。

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  近日,欧盟统计局(Eurostat)发布了2018年第四季度的房价报告。报告显示,该季度欧盟、欧元区的房价与2017年第四季度相比,均上涨了4.2%。与2018年第三季度相比,则分别上涨了0.6%与0.7%。

  欧盟国家中,去年第四季度房价同比涨幅最高的是位于东南欧的斯洛文尼亚(18.2%),其次是来自东欧的拉脱维亚(11.8%)和捷克(9.9%)。

  而在西欧发达国家中,去年卢森堡、荷兰的房价均上涨了9.3%,并列第一。其他欧盟主要国家的房价涨幅由高到低分别为:葡萄牙(9.3%)、西班牙(6.7%)、德国(4.6%)、法国(3.2%)、英国(2.6%)、比利时(2.5%),唯有意大利出现了下跌(-0.6%)。而希腊未进入统计。

  自2013~2014年欧洲央行开启量化宽松与降息的阀门以来,欧盟各国房地产市场便迎来了牛市,至今仍未有消退迹象。随着今年欧元区通胀再度疲软,加息遥遥无期,楼市的热度或将进一步延续。

  在中东欧地区,近年来,由于外来资金流入,该地区房地产市场明显升温。

  美国房地产咨询公司世邦魏理仕(CBRE)奥地利分公司的CEO里德(Andreas Ridder)表示,东欧的房产十分受到投资者的欢迎,2018年仅波兰、捷克、斯洛伐克、匈牙利和罗马尼亚这五个东欧国家,就有125亿欧元的资金流入,创下历史新高。

  据欧盟统计,波兰房价去年上涨了7.6%,斯洛伐克6.8%,匈牙利8.9%,罗马尼亚5.3%。

  房地产服务公司高力国际(Colliers)在最新的中东欧(CEE)房产报告中指出,2016~2017年起,东亚的资金开始大量流入中东欧地区,其中主要来自新加坡、中国、马来西亚、日本和韩国。

  报告认为,与已经较为成熟的东亚房市相比,中东欧地区的商业房地产投资回报率更具吸引力。


长沙停止二套房契税优惠,4月22日起按4%税率收取

  一城一策,地方政府调控再放“大招”。

  4月15日,网上多位房产大V在朋友圈晒出一份文件显示,4月22日起,湖南省在长沙(楼盘)市范围内停止执行对家庭第二套改善性住房的契税优惠政策,即对个人购买家庭第二套改善性住房,按4%的税率征收契税。 21世纪经济报道独家求证到,这一文件确已印发。

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  据21世纪经济报道记者了解,2016年2月17日,财政部、国家税务总局、住房城乡建设部下发《关于调整房地产交易环节契税、营业税优惠政策的通知》规定,对个人购买第二套改善性住房(指已拥有一套住房的家庭,购买的家庭第二套住房)90平米及以下减按1%,90平米以上减按2%征收契税。过去三年多时间,长沙对二套房的政策一直按照上述文件执行。

  21世纪经济报道记者向长沙市住房和城乡建设局电话求证这一消息,对方表示,这一文件确实存在,是由湖南省财政厅和税务局牵头印发,相关解释应当以这些部门的答复为准。

  随后,记者又向湖南省财政厅致电求证,但电话并未接听。


这个二线城市,大机会来了?!

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  在由组织的“推动高质量发展调研行”上海(楼盘)站情况通报会上,上海市发改委副主任朱民透露,长三角区域内将诞生新的自贸区。

  朱民还表示:

  上海自贸区要高度配合长三角区域内其他自贸区,在引领长三角高质量发展方面要发挥更大作用。

  那么问题来了:长三角区域内“新的自贸区”将花落谁家?

  从朱民的表述方式上看,显然不是上海。上海早就设立了自贸区,而且在“海南(楼盘)全岛自贸区”之后,获得国家特批将扩大自贸区面积。因此,“新的自贸区”显然不是说上海的“自贸区扩容”,因为是“新的”。

  目前国家一共设立了12个自贸区,在长三角有两个,分别是上海自贸区和浙江自贸区。其中浙江自贸区非常特殊——一般来说,一个省的自贸区会分布在两三个城市,以示利益均沾,而且省会城市一定不会漏掉。但浙江自贸区的三个子片区全部在舟山,杭州、宁波都无缘自贸区。

  浙江自贸区为什么这样特殊?或许跟国家的海洋战略、石油战略有很大关系。

  其他10个自贸区,分别设在广东、福建、天津(楼盘)、河南、湖北、辽宁、重庆(楼盘)、四川(楼盘)、陕西和海南。

  也就是说,长三角“三省一市”里,安徽和江苏都还没有设立自贸区。所以,如果在长三角增加一个新的自贸区,理应是江苏或者安徽。

  相比之下,江苏可能性大很多,因为江苏是中国外贸第二大省。2018年进出口总额几乎是安徽的10倍。

  按照多数省的“玩法”,江苏如果设立自贸区,有较大概率也是分为三个片区,涉及三个城市。南京(楼盘)、苏州(楼盘)应该是不会被遗漏,第三个片区是给连云港(楼盘)、徐州(楼盘)、无锡(楼盘)还是南通(楼盘),有待观察。

  2019年1月5日,南京市委书记在“南大商学院”的演讲里,就谈到了南京设立自贸区的可能。

  这位主政南京的官员在PPT里说,南京有三件事正得到国务院和省委省政府的支持,分别是:南京成为“国家中心城市”,在南京设立自贸区(作为江苏自贸区一部分),南京和新加坡的合作。

  如果“江苏自贸区”获得批准,当然是江苏的大利好,也将是南京的大利好。

  事实上,做大做强南京,不仅仅是江苏省、南京市的想法,也是国家的要求。中国正在全力推动“新兴城镇化”,其核心内容就是通过中心城市建立“城市群”,并发展出真正的“都市圈”。

  2018年2月至5月,中央第七巡视组对江苏开展了巡视,7月中央巡视组向江苏省委反馈了巡视意见。其中一项重要的意见就是“省会城市功能作用发挥不够”。

  根据中纪委、监察委官网公布的“中共江苏省委关于巡视整改进展情况的通报”,江苏省针对南京的发展问题,提出了如下整改措施:

  指导南京市充分发挥位于交汇点和长江经济带建设、长三角一体化发展等重大战略叠加区的区位优势,抓住国家将南京定位为特大城市的重大机遇,进一步解放思想,更新发展理念,提高目标定位,完善发展思路和政策举措,加快提升省会城市功能和中心城市首位度。

  一是大力推动南京建设国家综合交通枢纽示范城市。把南京综合交通枢纽建设放到全省现代交通运输体系建设中来谋划,修编完善全省铁路、轨道交通、高速公路、航道、航空建设规划,聚焦提升南京枢纽地位,加快推进高铁南京北站和北沿江、宁淮、宁宣(黄)、宁扬、宁马等铁路建设,着力打造“米”字型高速铁路网;加快推进过江通道建设,打通江北新区建设发展的交通瓶颈制约;推动全省港口资源整合,加快发展水铁联运、江海联运等多式联运,加快南京长江航运物流中心建设;以南京禄口机场为龙头,整合全省机场资源组建东部机场集团,加快开拓国际航线,推进航空物流相关重大项目建设,着力提升南京禄口机场的国际化水平和辐射带动能力。

  二是支持南京创新发展、加快产业转型升级。集聚全省资源,积极协调中科院等科研院所,大力支持南京建设综合性科学中心;大力推动紫金山实验室建设,协调推动未来网络等国家重大科技基础设施建设,支持开展基础研究、原始创新,努力解决科技创新成果“有高原、缺高峰”的问题;支持南京加快培育战略性新兴产业,协调推进重大产业项目建设,着力打造新能源汽车、集成电路、生物医药等产业地标;支持南京江北新区建设发展,大力推进各类创新载体、产业项目和基础设施建设,集聚高端发展要素。督促南京认真落实《关于加快全省化工钢铁煤电行业转型升级高质量发展的实施意见》,协调推动沿江相关企业有序转移。

  三是省委专题研究南京发展的重大问题。南京市委、市政府已经梳理上报需要省级层面协调解决的重项,省委明确由常务副省长牵头做好具体协调推动工作,省委常委会将召开专题会议研究。

  由此可见,“做大做强南京”已经是一个中央、江苏省高度重视的命题。

  那么一个新的问题出现了:去年中央巡视组也对山东提出了同样的要求,今年1月济南(楼盘)就宣布吞并了莱芜。济南的总面积从8177平方公里,增加到了10244平方公里。

  南京市的总面积目前只有6597平方公里,小于面积扩张之前的济南,在省会城市里排名靠后。

  南京会不会扩容?

  目前,以省会城市为代表的“中心城市”面积普遍做大到1万平方公里,似乎正在成为趋势。比如同为长三角省会城市的合肥(楼盘),通过拆分巢湖的方式,把面积扩大到了1.14万平方公里;而杭州的面积更大,为1.6万平方公里,是南京的2倍还多。

  可以看出南京偏居江苏的西南隅。跟南京接壤的地级市为镇江、常州和安徽的滁州、马鞍山。跨省扩张面积,这个可能性非常小。

  所以,把镇江并入南京,是南京扩容的最便利方案。

  镇江面积是3843平方公里,并入后南京总面积可以达到10440平方公里,正好超过1万平方公里,总人口也可以超过1000万。

  跟粤港澳大湾区相比,长三角的最大问题是“人气不旺”,或者“旺财不旺丁”。

  从上面表格可以看出,珠三角四大城市小学生人数比长三角四大城市多了24%。

  杭州和南京的人口规模,跟广深相比差距甚大,甚至无法跟东莞(楼盘)相提并论。因此,南京和杭州要做大做强,首先要抢人口。至于南京,还要扩张面积才行。

  当然,至于“长三角新的自贸区”到底花落谁家,我们还要等待官方正式的消息。至于南京扩容,目前更只是民间猜测。

  但不管怎样说,中央要求南京做大做强,发挥中心城市的作用,这是毋庸置疑的。因此,大利好早晚会降临南京。

  南京目前汇聚资金超过3.45万亿,在内地仅次于北京(楼盘)、上海、深圳(楼盘)、广州(楼盘)、杭州、成都和重庆,位居第八,超过了GDP更高的天津、武汉(楼盘)和苏州,说明南京聚财能力强大,经济实力存在低估。再加上南京科技、高教实力强大,未来这个城市非常值得看好。


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